穿越周期，线下仍是基本盘！尼尔森IQ数据揭示母婴渠道突围关键

面对困境，如何破局？

近日，在2025 CBME孕婴童产业峰会上，尼尔森IQ首席业务增长官郑治以《穿越周期 回归线下》为主题，带来了关于“2025年母婴消费数据”的分享。

郑治提到，过去商超受到了电商的冲击，但近两年商超通过积极“调改”实现了显著自救。郑治希望能够通过梳理商超调改的方向，为母婴实体调整转型提供启发。

具体来看，在尼尔森IQ的监测洞察里，在基于商超卖场逐渐趋向小型化的前提下，商超调改的重要方向就是缩减服装、电器等非食品的品类，增加高频消费的品类，包括生鲜、熟食、烘焙等。

更进一步的，商超在调改过程中采用了精细化品类管理，明确区分了不同品类的角色。

其中，引流品的比例控制在10%以内，这类产品主要集中在低温酒水（啤酒、果汁等）、健康休食（烘焙等）、日杂刚需（蛋、洗衣剂等）等方面，这些品类的核心特点就是高频消费品。

潜力品类的比例在近40%，而该品类指向的也是能为商超卖场贡献利润的品类，核心包括差异化够强、甚至渠道特供的产品，以及满足情绪价值等需求的新兴品类。

另外超半数的品类主要是基础品类，包括基础的面食、传统的休闲零食、基础的个护用品等。对于该品类的调改方向，核心是汰弱留精，并引入差异化品类，并突出质价比（品质、价格）的优势。

这些调改措施成效显著。

从尼尔森IQ调查的数据来看，14个商超连锁企业接受了胖东来“调改”，调改后整体店铺销售额较调改前增长3倍，生鲜品类销售额增长7.7倍，快消品销售额增长2.5倍。

郑治指出，当然在品类、产品调整之外，运营动作的调整同样重要，例如更大力的接入O2O。这充分说明，通过调整品类、调整运营方式、调整卖场面积等综合举措，是可以在较内卷的市场中取得相应市场份额的。

聚焦母婴行业本身，尼尔森IQ数据揭示了母婴渠道的独特表现与挑战：

就不同渠道表现来看，在2022年11月-2024年11月的时间维度下，可以看到母婴店仍然是占据超半数比例的一个重要且核心的渠道。

与此同时，线上渠道在母婴行业的表现呈现出特殊性：与传统货架电商在整个大快消行业属于不增长甚至负增长的状态不同，传统电商在母婴类目下仍然有一定程度的增长；而兴趣电商、内容电商虽然在大快消行业增长较快，但在母婴行业的增速却并不突出。

郑治认为，“这可能也是出于母婴品类对信任要求更高的行业特殊性。”

聚焦线下母婴店的具体情况，在尼尔森IQ所监测的20多万家母婴店中，县城及农村的母婴店占据了过半数的份额。

在母婴店的店铺数量变动维度，2024年母婴店数量仍在减少，2024年的关店率达到了24.1%。分城市来看，一二线城市的关店率较高，要远超过县城、乡村的母婴店变动情况。

不过，虽然母婴店的数量在下滑，但市场同样保持了开店的活跃度。2024年的开店率达到了13.4%。

在不同类型的新开门店中，医院附近的母婴店开店率最高，其次是社区店与商场门店。这当然也与母婴店的特点有关：新手父母的第一罐奶粉通常在医院附近购买，而且医院周围的门店多少会受到医院影响，专业程度较高。社区店增多主要是因为疫情后消费者整体的购物习惯都偏向社区化。

值得注意的是，高线城市写字楼周边的母婴门店也保持着高开店率，这与高线城市的城市规划与布局，以及妈妈们的工作、出行及购买习惯有关。

以便利性来举例，郑治提到，10年前消费者认为的便利性在于：门店容易到达，车程控制在15分钟以内，最好有班车。而当下，消费者希望可以提供准时/免费的送货上门服务。

郑治认为，本质上，需求的底层逻辑未变，只是满足需求的方式因科技和时代发展而演变。 

具体到母婴消费群体，可以看到，母婴店中的产品质量，导购服务和性价比，是所有城市线级消费者都共同看重的因素。

不过，不同线级城市的消费者也存在差异：头部城市的消费者消费能力强，他们最看重产品与购物体验，希望为孩子提供最安全的产品，一线城市消费者更在乎导购服务，对购物体验有所期待，二线城市的消费者则最注重性价比以及相关的促销活动。

就光顾母婴实体店的原因来看，购物者最关注产品质量保障和品类齐全，此外，购物地点便利性也是重点关注因素；但相比去年，现场查看与试用、导购推荐与服务等优势的吸引力有所减弱。

尼尔森IQ对导购角色的变化给出了更细致的洞察。

一方面，导购讲解的重要性在降低，许多父母进店前已做好功课，不希望过度推销，更期待“有问题时能获得专业解答”的被动式服务。

另一方面，消费者对母婴店提供的附加服务（尤其是婴儿服务）的要求却在变高：2024年，72%的购物者在母婴实体店使用过婴儿服务（与去年基本持平），使用率最高的服务依次是宝宝游泳/洗澡、宝宝抚触/按摩和宝宝理发。

相比之下，购物者在母婴实体店使用妈妈服务的比例较去年下降了6%，包括育儿知识咨询课程、产后修复（身型/心理）等方面的需求均有所降低，但推荐月嫂这类服务需求略有上升。 

郑治强调，尼尔森IQ数据清晰显示，线下仍是快消行业不可动摇的基本盘，承载着超六成的市场份额。 

但回归并非简单重复，线下母婴门店必须革新经营模式：积极整合线上资源与媒介，深化O2O联动能力，并摒弃过去的粗放选品方式，转向基于周边客群特征的精细化运营，真正做到“一城一策、一店一策”。

郑治也表示，尼尔森IQ将持续提供数据洞察，助力从业者在这条必经之路上做出明智决策。

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