当母婴行业穿越周期，线下门店的生存焦虑愈发明显，曾经靠地段好、产品全就能稳住客流的单店竞争逻辑，如今在年轻买家“线上下单、小时达”的消费习惯面前，逐渐失去了效力。
京东母婴生活馆负责人朱世晶在CBME母婴零售实战工作坊分享中，一语道破行业变局的核心——“当下母婴零售的竞争，已从‘单一门店比拼’转向‘全域能力较量’”。而即时零售，正是这场较量的关键赛场。
（图片由AI生成）
01
从“单店思维”到“全域思维”
母婴零售的竞争逻辑变了
诚然，母婴门店的竞争是点对点的局部较量，两家店隔街相望，比的是谁的奶粉品牌更全、谁的促销力度更大、谁的店员服务更热情。
但现在，年轻买家的消费场景早已破圈——凌晨孩子奶粉告急，他们不会等到天亮去楼下门店，而是打开外卖平台搜母婴店+小时达；周末带娃逛街，会先在线上看门店是否有到店体验课，再决定是否前往。
这种线上触达+线下履约、即时需求+全域响应的消费模式，重构了母婴零售的竞争维度，一家门店的对手，不再只是隔壁的同行，而是所有能通过即时零售平台触达用户的全域玩家。
朱世晶以京东母婴生活馆的实践举例：“当我们的合作门店接入外卖平台后，用户搜索母婴用品时，能同时看到3公里内的5家店——这时候，比的就不是单店实力，而是谁能更快触达用户、谁能更准匹配需求、谁能更稳留住客户。”
02
即时零售时代的“三大核心能力”
京东实战案例拆解
能力
贴近用户习惯，让流量主动找上门
即时零售的前提，是跟着用户习惯走。年轻家长的到家消费需求，不是短期偏好，而是已成主流的生活方式。门店要做的，不是等用户适应门店，而是主动适配用户——接入成熟的即时零售平台，如美团、京东秒送等，借助平台的流量池触达潜在客户。
京东的合作数据印证了这一逻辑：接入平台的门店，线上流量是普通未接入门店的8倍，日均会有200个以上的新的会员。“这些会员不是靠店员发传单拉来的，而是用户在平台搜纸尿裤、婴儿辅食时，看到我们的门店1小时达，主动点击下单后沉淀的。”
朱世晶补充解释道：“比如佛山顺德的一家京东母婴生活馆，完全没有做过运营的，开通即时零售后，从8月份开始，它每月可以稳定到25万以上的销量，加上线下销量的话，单店它的销售额就非常稳定的能做到30万这样的一个销售额。”
——这正是抓住了买家应急需求的习惯，让流量主动流向门店。
能力二
用效率抢市场，靠“密度+履约”占稳用户心智
即时零售的核心竞争力，是“快”；而“快”的背后，是区域布局密度和高效即时履约体系的双重支撑。
朱世晶提出的“3-5公里间隔布局法则”，正是京东母婴生活馆抢占市场的关键。在核心城市，按“3-5公里”的距离开设门店，形成网格化覆盖——这样一来，无论用户在哪个位置打开即时零售平台，搜索结果里优先显示的，大概率是京东合作门店；同时，就近履约能确保订单1小时内送达，比远途配送的门店更有竞争力。
朱世晶道，“很多家长第一次下单是因为‘应急’，但后续复购，是因为习惯了1小时达的便利——效率，成了留住用户的关键。”
即时零售的本质，是通过效率提升让育儿购物更便捷、更安心——这不仅是京东母婴生活馆的竞争力所在，也是母婴零售行业未来的发展方向。
能力三
用数据保复购，让“一次性订单”变“长期客户”
即时零售不仅只是卖货渠道，更是用户数据沉淀池。
依托平台用户数据，将让一次性订单变长期客户。例如，京东服务4,000万+精准会员，门店可通过用户下单数据沉淀画像，针对性推送商品；结合京东PLUS会员体系，提供专属权益，实现流量-会员-复购的闭环。
对于行业而言，京东母婴生活馆的模式提供了一些启示：
一是传统门店无需对抗线上，而是可通过即时零售实现线上线下融合；
二是数智化赋能可以解决门店的货盘差异、库存履约、流量的核心痛点；
三是诸如京东母婴生活馆的低门槛的合作模式可带动更多中小商家转型，推动整个母婴零售行业的数字化升级。
随着消费习惯的变更，“即时性”将成为母婴零售的基础配置，而具备线上流量+线下体验+即时履约能力的母婴门店，或将成为行业主流。
