近日，由中国玩具和婴童用品协会（以下简称中国玩协）主办的第十六届中国玩具婴童产业大会暨中国授权行业年会在苏州举办，作为本次活动的重要组成部分，第八届潮流和收藏玩具趋势大会（以下简称大会）同期举办。
本届大会以“智生态 链全球”为主题，汇聚了潮玩品牌商、设计师、电商平台及产业链上下游共百余位嘉宾参会，聚焦IP生态构建、海外市场拓展、AI技术赋能等前沿议题，展开深度探讨。
01
白皮书揭示增长趋势
大会伊始，中国玩具和婴童用品协会会长张瀛分享《2026年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书-国内潮流和收藏玩具市场状况》调研报告（以下简称白皮书），从市场规模、用户画像、天猫及抖音平台潮流和收藏玩具主要品类销售情况等维度，系统梳理了过去一年行业的发展脉络。
白皮书数据显示，2025年国内潮流和收藏玩具零售总额达676.9亿元，同比增长45.4%，展现高速增长态势。
1.从平台与品类分析：核心品类（盲盒、手办、机甲模型、收藏卡牌）在天猫、抖音两大平台表现亮眼，盲盒、手办销量稳步攀升，机甲模型在抖音实现销量高增。
销量：天猫平台盲盒、手办比上年增长，增幅分别为29.0%和27.4%；抖音平台盲盒比上年增长30.1%。
2023-2025年天猫平台潮流和收藏玩具
主要品类销量和增速
2023-2025年抖音平台潮流和收藏玩具
主要品类销量和增速
销售均价：天猫平台4个主要品类比上年均增长，其中，盲盒增幅最大，为31.6%；抖音平台机甲模型降幅最大，为36.5%。
2023-2025年天猫平台潮流和收藏玩具
主要品类销售均价和增速
2023-2025年抖音平台潮流和收藏玩具
主要品类销售均价和增速
销售额：天猫平台盲盒增幅最大，为69.7%；抖音平台机甲模型增幅最大，为84.7%。
2023-2025年天猫平台潮流和收藏玩具
主要品类销售额和增速
2023-2025年抖音平台潮流和收藏玩具
主要品类销售额和增速
2.从消费者画像分析：53.6%的受访消费者年龄在18-35岁之间。50.1%的受访消费者月均购买潮玩数量超过3件。88.5%的受访消费者潮玩消费支出与上年持平或增长。从购买渠道来看，女性偏好线下潮玩店、男性更青睐电商平台。
受访消费者的年龄构成
不同城市受访消费者
潮玩消费支出构成
不同性别受访消费者
购买潮玩渠道构成
3.从核心驱动力分析：“IP与角色”是受访消费者最为关注的产品属性。89.4%的受访消费者表示会将潮玩作为赠送亲友的礼物。印证了潮玩在满足情感需求、承载社交货币方面的价值。
不同性别受访消费者购买潮玩时
最关注的产品属性构成
不同性别受访消费者将
潮玩作为馈赠亲友礼物的构成
02
全域视野、深度解析
潮玩生态的构建，离不开设计、产品与销售终端的创新与深耕。主题分享环节，来自产业各关键环节的重磅嘉宾，分享了前沿洞察与实战经验，覆盖IP生态构建、品牌全球化培育路径以及线下零售体验升级、内容电商玩法拆解等内容。
零售革新：九木杂物社的“温度”与“科学”
九木杂物社副总经理冯轩天的分享以《不止潮玩，更有温度：九木杂物的情绪零售之路》为主题，提出“情绪零售”理念。九木杂物社致力于打造面向亲子家庭的“第三空间”，通过举办史努比75周年大型主题展等有温度、重体验的线下活动，与消费者建立情感链接。同时，依托数量超过1700万的会员体系及大数据分析，九木杂物社构建了一套科学的IP甄选与运营模型，从人群洞察、声量分析到营销矩阵落地，将IP生意的“玄学”转化为可控的“科学”，有效解决了行业库存痛点，实现可持续增长。
品质出海：卡游的全球化“共生”战略
卡游集团公共关系负责人柏琳分享了企业从卡牌核心业务延展至文具等品类的全产业链布局逻辑。出海方面，卡游摒弃单一输出模式，采取“一地一策”的差异化战略，在东南亚“播种”培育市场，在美国“攻坚”深入核心圈层，在日本追求“极致工艺”，在欧洲寻求“共建生态”。她强调，全球化不仅是生意扩张，更是以产品为载体，实现跨文化的深度对话与共鸣。
设计破局：从“潮玩”到“型玩”，以艺术与文化赋能IP
猿创作品牌主脑人、香港资深设计师Winson Ma马志雄的分享以《改潮玩代：IP授权升级、“型玩”破局新机遇》为主题，他提出“型玩”新范式，倡导潮玩设计与艺术、文化、环保乃至AI等前沿科技深度融合。他认为，真正的IP不仅是一个形象，更是有内核、有故事、能与时代精神共鸣的载体。他致力于推动IP从玩具向雕塑、服饰、跨界联名等多元形态延伸，让原创IP更具生命力与艺术价值。
电商平台：内容驱动，助力品效合一
抖音电商玩具文创运营经理王凡从内容驱动消费的角度，分享了抖音平台在潮玩领域的增长逻辑。抖音以内容推荐逻辑实现海量新客触达，2025年该平台玩具文创消费者、订单数、GMV均实现双位数增长，呈现“支付人数变多、单量变多、单价变高”的趋势。平台重点发力新品驱动、内容场域、人群运营；自播、达播、短视频、商品卡多场域协同，助力品牌实现品效双丰收；Z世代成为核心增量人群，国潮文创、情绪价值类产品备受青睐。
出海电商：瞄准蓝海，引爆全球市场
TikTok头部商家运营经理郎子涵带来《TikTok海外市场再扩容，助力玩具企业DTC出海》的分享，她指出，出海已从品牌的“可选项”变为“必答题”，以实战案例揭示海外市场的巨大潜力。相较于竞争激烈的美区与东南亚，英、欧、日市场因其高消费力、对潮玩价值的高接受度以及相对宽松的竞争环境，更适合潮玩品牌布局。TikTok以内容电商+兴趣消费创造需求，短视频、直播、商品卡三渠道协同，助力中国潮玩品牌DTC精准触达全球用户。
03
圆桌对话：从爆款单品到IP生命体
在大会压轴环节，一场主题为“从爆款单品到IP生命体——如何打好潮玩企业攻防战”的圆桌论坛点燃了现场思想火花。wuhu动画人空间总经理王善扬担任主持人，孩之宝大中华区玩具与游戏业务负责人陈晓婧、摩动核创始人王东东、中山市橙鑫文化创意有限公司总经理邓展毅、二元魂品牌创始人王新春、山恒集团总经理柳芝等嘉宾，结合各自实战经验，分享独到见解。
议题一：从“养猪”到“养龙”，IP运营的战略升维
几位嘉宾探讨了潮玩企业竞争模式的根本性转变。摩动核创始人王东东用一个生动的比喻阐释了其“IP轴战略”的核心：“IP不是你养的猪，杀了就能吃肉；IP是你养的龙，它长大了会自己带你飞。消耗IP叫短命，滋养IP才叫长生。让IP自己长大、自己增值，而不是被消耗。IP也有生命周期，做IP的全生命周期管理，让一个IP能活10年、20年，甚至成为一代人的符号。”他强调，企业不能将IP视为快速变现的工具，而应将其作为需要长期投资、生态化运营的核心资产。摩动核通过漫画、动画、游戏、线下活动等多维内容的持续滋养，IP价值才得以提升并反哺品牌增长。
孩之宝大中华区玩具与游戏业务负责人陈晓婧则以变形金刚超过40年的生命力为例，强调“战略定力”与“共生力”的重要性。她指出，打造穿越周期的IP绝非依赖爆款或一朝一夕的营销，而在于对品牌精神的长期坚守，以及在内容、玩具、体验等多个业务单元上持之以恒的投入。对于希望在中国市场持续深耕的外资品牌而言，必须实现“共生力”的转变：在内容与文化上扎根本土，与本土消费者深度共鸣；在运营上与粉丝共创；在供应链上不断优化，与本土生态深度融合。
议题二：内容为王与AI赋能
当讨论深入到IP生命力的内核时，“内容为王”成为共识。中山市橙鑫文化创意有限公司总经理邓展毅指出，IP的生命力源于其独特的故事与精神内核，只有通过持续、优质的内容深耕，才能与粉丝建立深刻的情感链接，让粉丝成为IP的“共建者”与“追寻者”，这才能做到长期主义。
这一观点在具体实践中得到了延伸。邓展毅在谈及拟人化产品、搪胶毛绒热等趋势时指出，其本质是年轻人情感需求的具象化。而当前被热议的“AI+IP”结合，则让这种情感链接从单向输出升级为双向互动。AI的植入使毛绒玩具等产品从静态陪伴变为可对话、有记忆、能感知用户情绪的“生命体”，这无疑为IP注入了更鲜活的生命力与更深度的情感价值。
二元魂品牌创始人王新春分享了其品牌实践与思考，他认为，AI不仅能赋予IP形象以可交互、可成长的“灵魂”和记忆，更能创造一个“虚实结合”的生态。用户购买的不仅是一个实体玩具，更是一个能在虚拟世界拥有成长故事、进行社交的“生命体”。这种模式改变了商业逻辑，使企业从“卖硬件”转向“运营生态”，通过持续的内容与服务，实现长效收益。王新春透露，其品牌已实现用户运营与大模型算力成本打平，ROI稳定在3以上。
议题三：产业链协同，实现IP全生命周期管理
山恒集团总经理柳芝则从全球市场拓展的视角，强调了“数据化运营”的重要性。她指出，IP的全球化运营，离不开“数据驱动+敏捷供应链+内容裂变”三位一体的能力。以TikTok等平台为核心，企业可以构建全链路协同机制：上游通过短视频快速测款，用数据验证新品潜力；中游联动供应链实现“小单快返”的敏捷反应；下游通过达人+UGC内容+直播，实现爆发式传播。她认为，全域出海是潮玩企业必须发展的“第二曲线”，而数据化能力是打赢这场全球攻防战的关键。
这场圆桌对话清晰地表明，潮玩企业的竞争维度已从单品爆款的较量，全面升维至以长期战略定力为根基，以深度内容运营、融合前沿科技为加速器，以全球化、数据化运营为战场的综合实力对决。从爆款单品到IP生命体的征途，是一场关于长期主义与生态协同的“攻防战”，其最终目标，是打造出能够真正穿越周期、链接全球用户的品牌。
结语
第八届潮流和收藏玩具趋势大会的成功举办，不仅呈现了中国潮玩产业的最新数据与发展趋势，更凝聚了行业共识。未来，中国玩协将继续推动行业在IP创新、技术赋能、品质升级、全球布局等方向持续深耕，与行业同仁一道，探索潮玩产业高质量发展与全球化布局新机遇。
