从甲骨文到STEAM，广东玩育能科教文化有限公司（以下简称玩育能）凭借敏锐的商业洞察力和创新力，开辟出一条独特的差异化发展路径：将中华优秀传统文化与STEAM教育深度融合，构建“玩·育·能·享”四位一体的产品体系，开辟“文化+科技+玩育”的创新模式。如今，其产品不仅进驻国家级博物馆，更远销全球多个国家，海外销量突破2000万件。
恰逢中国玩具和婴童用品协会（简称中国玩协）成立四十周年，寻觅行业同行者之际，中国玩协全媒体中心独家对话中国玩协理事单位——玩育能创始人林冬杰，听他讲述如何通过差异化定位与产品体系，在国内外市场实现稳健增长。
精彩观点如下：
1.差异化不是标新立异，而是对用户深层需求的精准回应。
2.技能可以后天习得，但内心的定力与判断的智慧，需要深厚的文化底蕴来滋养。
3.我们寻找的是理念一致、责任共担、长期共赢的事业伙伴。
4.企业出海的下一站，是从单纯的“产品输出”向“文化价值输出”升级。
5.我们将文化转化为孩子能玩、能做、能体验的内容，让文化从书本走进生活，从知识变成能力。
从打造“玩具王国”到守护“安全底线”
一位行业老兵20年的初心与探索
中国玩协：您是如何进入玩教具行业，并选择在此领域深耕的？
林冬杰：我与玩教具行业的缘分始于2005年的第一次创业，当时我创立了广东邦纳玩具有限公司，从户外品类切入，一步步拓展到玩教具全品类，最初的想法很简单，就是想打造一个“玩具王国”。
但真正让我下定决心“深耕”这个行业，有两个关键的触动点：
第一个是“安全”。在行业里越久，我越对市场上玩具质量参差不齐、儿童使用安全缺乏保障的现状感到忧心。2013年，恰逢海外玩具法规全面收紧，我认为这是行业品质升级的关键节点，毅然投入百万资金搭建了我们自己的产品安全质量控制体系。在我看来，安全是对孩子的承诺，是一条不能退让的底线。
第二个是“价值”。2020年疫情期间，线下教育受阻，家庭成为儿童教育的核心场景。这让我开始深入思考：玩具的价值仅仅是陪伴吗？我认为玩具的价值更应该是“教育”。如何让玩具与教育融合，让孩子在轻松玩乐中自然实现知识习得与能力成长，成了我新的使命，于是，2020年我创立了玩育能，推出了KidEwan品牌。随着中华优秀传统文化教育的全面落地，我们的战略愈加清晰：以“玩育+文化+科技”为核心，让玩教具成为文化传承与素养培育的优质载体。
而玩育能的品牌名称，正是我们核心理念的浓缩：玩，顺应孩子爱玩的天性；育，立足教育本质，研发让孩子乐于探索、主动学习的产品；能，培养孩子从行为习惯、思维能力到心性修养的全面成长。
中国玩协：您在领导企业发展的过程中，记忆中最困难的一个阶段是什么？又是如何突破的？
林冬杰：2018年企业从贸易向品牌转型，是我记忆里最艰难的阶段。当时我们面临两大难关：一是团队思维固化，大家习惯了接单、出货的贸易思维，很难理解什么是品牌；二是品牌打造的全链路能力严重缺失，从产品设计到营销运营，我们毫无积淀，完全是零基础。
为了破局，我们采取了“内外兼修”的策略。对外，我带着团队上各种系统化课程，学习爆品打造、品牌营销、战略定位，快速补齐专业能力。对内，我们成立了客户品牌中心，推动团队从单纯的“销售思维”转变为“助力客户成功的价值思维”。同时，我们搭建了创意设计、供应集成、品牌创新三大中心，从底层开始沉淀设计研发和品牌运营的能力。这个过程很痛苦，但也是这次转型，让我们真正实现了从“做好产品”到“讲好品牌故事”的升级。
中国玩协：贵公司的发展可分为哪几个阶段？各阶段的战略重点是什么？
林冬杰：公司一路走来确实经历了一场漫长而深刻的自我革新，可以概括为以下三个阶段：
第一阶段：基础深耕期（2005-2019）——从渠道服务到品牌积淀
这是我们的“打地基”阶段。我们从初创探索开始，不断拓展品类，升级供应链服务体系，完成了从单纯做渠道服务到搭建品牌核心能力的转变，也实现了从贸易模式向品牌化转型的原始积累。这个阶段教会了我们，如何把产品做好、把供应链做稳，也为后来的自主品牌爆发储备了能量。
第二阶段：战略升级期（2020-2024）——理念与经营的双重跨越
2020年是一个分水岭。疫情加速了家庭场景教育的变革，我们顺势推出了“KidEwan玩育能”品牌。这个阶段我们提出了“邦纳四大战略计划”，重点深耕绿色供应链、品牌出海和儿童玩育三大赛道。我们构建了“九维玩育成长体系”，这标志着我们从单纯的“卖玩具”升级为提供“玩育理念”和“创新生态”，实现了企业经营层面的战略升维。
第三阶段：文化赋能期（2025-2030）——文化传承与生态共赢
这个阶段就是我们正在经历的现在和未来。随着中华优秀传统文化教育的全面落地，我们确立了“文化赋能”的新方向。我们的核心任务是推动儿童玩育与职业教育的模式创新，将中华文化的精神内核融入产品。同时，我们落地了“联合研发、生产、营销”的三联方针，致力于升级供应链创新管理服务，与合作伙伴共建一个聚力生态共赢的未来。
从甲骨文到STEAM
让优秀传统文化“活”起来
中国玩协：目前，贵公司销售哪些种类的玩教具产品？哪些品类比较畅销？请举例说明。
林冬杰：围绕“培养健全人格儿童”的核心目标，我们构建了四大产品体系，致力于打造特色教育文创产品，全方位助力孩子综合成长。
身心健康类，涵盖感统训练、户外运动及探险产品；
社交情感类，包含过家家、职业扮演等产品；
思维创造类，包括拼搭建构、STEAM教育等产品；
心性养成类，包括阅读理解（R）、艺术审美（A）、文化素养（C）等产品。
其中，磁性积木和切切乐是我们两款非常畅销的产品。
磁性积木是典型的思维创造类产品，主打拼搭建构与STEAM教育理念。它利用磁力连接，支持孩子自由拼搭与创造，在动手过程中锻炼空间、逻辑及结构思维，同时融入科学、技术、工程、艺术等多维度能力培养。
切切乐则属于典型的社交情感类产品，主打过家家与生活场景模拟。孩子通过切、分、配、分享等动作，在角色扮演中学习表达、合作、轮流与分享，同时理解生活常识，建立规则意识与同理心。
中国玩协：贵公司的“甲骨蒙正”系列产品巧妙融合了甲骨文、古币、青铜器及传统节气等中华优秀传统文化元素。请问您如何看待传统文化在当代儿童教育中的价值？在产品研发中，贵公司如何平衡“文化传承”与“现代教育”？
林冬杰：在信息爆炸、文化多元的当下，孩子面对海量碎片化信息，能否做出正确判断与选择，将深刻影响其一生。技能可以后天习得，但内心的定力与判断的智慧，需要深厚的文化底蕴来滋养。中华五千年传统文化正是历经时间检验的智慧结晶，当代儿童教育最需要的，正是这份能安住内心、立住精神的文化素养。“甲骨蒙正”系列产品就是在此背景下研发、设计出来的。
“甲骨蒙正”系列部分产品
在产品研发设计中，我们平衡“文化传承”与“现代教育”的核心，在于推动教育方式的四个转变：
一是从知识灌输到活的教育：传统文化不是背出来的，而是“活”出来的。我们将文化转化为孩子能玩、能做、能体验的内容，让文化从书本走进生活，从知识变成能力。
二是从课本式教育走向体验式教育：我们将传统文化融入动手、探索、情境等真实体验中，让孩子在亲身参与中理解、感受并认同文化。
图书馆研学活动
三是从枯燥走向趣味：传统文化要被孩子接受，得先让孩子喜欢。我们通过拆盒惊喜、故事沉浸、文化探究、创意手账等方式，将文化内容变得好玩、有趣、有吸引力，让孩子在快乐中自然吸收文化养分。
四是从静态走向互动：现在的很多教玩具是静态展示，而我们的产品设计强调互动性、开放性、可探索性，让孩子在互动中思考、表达、创造，让文化在交流中生长，在实践中传承。
在不断探索中，我们主要经历了三个阶段的挑战：
第一阶段：只玩不育，产品缺乏教育意义。早期我们更多关注玩具的趣味性，缺乏真正的成长价值。于是我们开始探究如何把教育目标、成长逻辑、能力培养融入产品设计。
第二阶段：只育不玩，产品不好玩。当我们强调教育时，又容易走向另一个极端，产品变得像教具，枯燥、严肃，孩子不喜欢。我们重新回归儿童天性，让教育融入游戏，让孩子在快乐中自然学习。
第三阶段：玩育结合后，场景与交付成难题。产品有了，但场景在哪里？我们一开始选择学校，但进校园难，尤其是“甲骨蒙正”这类产品，没有老师会讲、不知道怎么讲。于是我们把“玩育”从校园延伸到家庭、书店、博物馆、图书馆等多元场景；同时也开始建立玩育导师团队，把玩育传递出去。
中国玩协：贵公司产品的市场布局主要集中在哪些地区？目前的合作伙伴类型有哪些？贵公司选择合作伙伴的要求/标准有哪些?
林冬杰：我们的产品目前重点布局在北京、西安、成都、济南、安阳等文化底蕴深厚的城市。目前主要合作的客户类型以博物馆、科技馆、图书馆、美术馆、书店、出版社以及文旅小镇等文化教育机构为主。
山东博物馆产品专区
钟书阁书店产品专区
在选择合作伙伴时，我们遵循三大核心标准：理念同频、责任共担、长期同行。
理念同频是前提：我们首要考察合作伙伴是否认同“玩育结合、文化育人”的教育理念，是否真正重视孩子的安全成长与全面发展。
责任共担是基础：我们希望合作伙伴具备强烈的社会责任感，例如关注环境保护，高度重视产品的教育属性，严格遵守市场合规要求，将儿童产品的使用安全置于首位。
长期同行是关键：我们倾向于选择追求长期价值、愿意与我们共同深耕玩具、教育与文化领域融合的伙伴。
简而言之，我们寻找的是理念一致、责任共担、长期共赢的事业伙伴。
中国玩协：在渠道布局上，贵公司如何规划线上与线下的协同组合？不同渠道分别承担怎样的战略角色？
林冬杰：目前，我们正聚焦于产品打磨与体系构建，渠道建设将是下一阶段的核心发力点。未来，我们将围绕“玩・育・能・享”体系，稳步构建线上线下联动的文化教育新触点网络。
1. 线下触点：深化文化体验
与博物馆、图书馆、书店等文化机构达成深度合作，将产品深度融入文化场景，让用户在沉浸式体验中感知产品的教育价值与文化底蕴，建立真实信任。
2. 线上触点：内容种草，传递理念
通过小红书、B站等平台进行内容传播，与文化、教育类达人合作，通过分享文化知识、玩育理念和真实体验，让“玩育”理念触达更多家庭。
3. 全域承接：品效协同，构建闭环
打通线上线下双向链路：线下用户沉淀至线上社群，线上用户被引导至合作场馆深度体验，形成“线下体验、线上延伸”的双向循环，最终实现品效合一、可持续增长的商业闭环。
4. 构建私域：共享成长，沉淀挚友
持续建设品牌私域社群，提供育儿知识、文化活动、专属体验及定制化服务等，让用户在社群中共享成长、分享成果，将一次性购买转化为长期同行，完成从产品销售到品牌挚友的深度关系升华。
中国玩协：请问贵公司在产品材质、生产工艺及包装设计等方面有哪些具体的环保举措？未来在可持续发展方面有何规划？
林冬杰：我们秉承“营救地球绿洲计划”的经营理念，积极践行可持续发展目标，研发重点聚焦于材料创新，致力于打造可持续发展产品线。
在材料创新上，我们精选四大环保材质：
Oceanborn：倡导蓝色循环的海洋生物基材料，通过绿色产品方案捍卫海洋生态保护行动。
Nature's Grain：利用源自农业剩余物的麦秆，赋予产品温润触感与独特自然肌理，传递健康、可持续的安心感。
RePlay：以可回收的RPP再生材料为核心，打造坚固耐用的产品。其名寓意“循环”与“再玩”，是兼具环保责任与实用主义的智慧选择。
Green PE：采用甘蔗材料，为玩具提供低碳、安全的绿色解决方案，传递“取之自然，回归自然”的可持续理念。
在生产与包装方面，我们坚持绿色运营：
生产环节：全面推行节能降耗工艺，致力于减少废弃物产生与能耗排放。
包装设计：优先选用可降解、可回收及减量化设计，最大限度降低环境负荷。
未来，我们将持续扩大环保材质的应用覆盖率，深化材料研发与循环生产体系建设，进一步完善全生命周期的环保管控，推动产品、供应链与品牌可持续发展的全面升级。
中国玩协：在激烈的市场竞争中，您认为贵公司的品牌核心特色与差异化优势是什么？请结合具体案例谈谈？
林冬杰：我们的核心差异化在于构建了独特的“玩·育·能·享”四位一体体系，为用户提供一套沉浸式、课程化且可分享的成长体验。
玩：产品研发始于对儿童天性的深度挖掘。我们确保产品在开箱瞬间即可通过“玩”的形式吸引孩子，激发好奇心，让他们在主动探索和亲手实践中获得纯粹的快乐。
育： “玩”的背后有严谨的教育体系支撑。我们将产品内容与中小学课程标准（如科学、地理、语文）深度对标，确保每一个环节都蕴含明确的教育目标。
能：在探索过程中，孩子不仅掌握知识点，更在动手实践与解决问题中，潜移默化地提升专注力、逻辑思维与心性定力。
享：打通从“好奇”到“创造”的全过程。我们融入中华优秀传统文化与地域风情，让孩子获得可展示、可分享的实物成果，鼓励亲子互动，让学习成果看得见、摸得着，激发文化自豪感。
地貌宝石探索盒
以我们的明星产品“地貌宝石探索盒”为例，这款产品的核心亮点，是把抽象的地质知识，比如喀斯特地貌、丹霞地貌等转化为孩子可以触摸、可以操作、可以探索的实体体验。孩子在“敲敲打打”的过程中，把原本枯燥的地理概念，变成生动有趣的探索经历。它很好地诠释了“玩·育·能·享”四位一体体系：
玩：产品模拟真实的地质考古现场。孩子开箱即入戏，亲手挖掘隐藏在地质层中的宝石，整个过程宛如一场真实的寻宝探险。
育：我们设计了“故事沉浸”与“文化探究”两大环节。内容契合中小学关于矿物岩石、地质构造及地貌成因的知识点，通过情境创设将知识融入剧情，并引导孩子从课文出发，探究背后的历史背景与价值观念。
能：通过动手挖掘、故事阅读、文化探究与手账创作，孩子在掌握地质与人文知识的同时，全面提升了科学探究能力与主动学习能力。
享：孩子收获属于自己的精美宝石与专属玩育手账。这些可展示、可再创作的成长纪念，能让孩子在分享中获得成就感与自信心，真正做到“玩有所得、育有所成、能有所获、享有所乐”。
正如用户评价的那样，我们的产品就像一次“浓缩的博物馆精华之旅”。它既解决了孩子对抽象知识理解难、兴趣低的痛点，也精准满足了“玩中学、学中悟”的教育需求，让孩子在沉浸式体验中自然建构知识、涵养素养。
地貌宝石探索盒获得中国玩协STEAM玩具认证
从“产品输出”到“文化价值输出”
海外销量突破2000万件
中国玩协：贵公司近年来的销售业绩表现如何？2026年有哪些战略规划，将重点发力哪些方向？
林冬杰：近年来，公司销售业绩整体保持稳健发展态势，特别是海外市场销量逐年攀升。目前，我们的产品已成功出海至荷兰、德国、智利、美国等多个国家和地区，海外市场累计销量突破2000万件。
部分海外渠道
在战略落地方面，2025年我们进一步深化了产品的文化融合与教育深度，正式构建并落地了“玩育能享”体系，同步推出了体系化产品系列。该体系通过“故事沉浸、文化探究、能力习得、创意手账”四位一体的设计，将课堂学习与真实世界紧密连接，致力于让孩子在沉浸式体验中实现知识、能力与文化素养的同步成长。
展望2026年，我们将重点在以下四个方向发力：
产品玩育融合： 继续深化现有产品线，丰富教育主题与场景化体验，强化“玩育能享”体系的落地执行与持续创新。
渠道场景深化： 推动线上线下协同发力。线上强化内容种草与全域运营能力，线下提升渠道服务与场景体验，全面赋能战略合作伙伴，共同提升市场转化率与品牌影响力。
中国文化出海： 积极探索海外市场新机遇，推动中国教育理念与优秀传统文化走向世界，实现从单纯的“产品输出”向“文化价值输出”的升级。
特教产品研发： 探索并研发适配特殊儿童的玩教具产品，以专业且充满温度的设计，助力特殊儿童的康复训练与身心成长。
中国玩协：结合当前的市场情况，您认为玩教具领域有哪些新变化？
林冬杰：结合当前市场情况来看，玩教具领域在市场需求、产品层面都展现出非常明显的变化：
在市场层面，核心趋势体现为“需求升级”与“渠道重构”的双轮驱动：随着消费观念的迭代，玩教具需求已从单一娱乐向兼具教育价值、文化内涵与体验属性的多元化方向跃升，家长对STEAM科学及文化类产品的集中投入，推动产品加速向高品质、专业化细分赛道进化；与此同时，渠道模式正由单一零售向全域协同转型，构建起“内容种草+线下文化场景体验+电商承接+私域复购”的闭环生态，通过线上线下深度联动实现精准触达与长效运营。
在产品层面，呈现出以下三个特征：
第一，教育价值走向系统化。玩教具产品正从单一功能向系统化教育解决方案转型，越来越多的产品开始贴合中小学课程标准及素质教育要求，注重知识传递与能力培养。
第二，传统文化与国潮IP深度融合。全球玩具行业相关报告指出，授权类玩教具持续保持增长态势，国潮元素、博物馆IP等传统文化载体已成为产品创新的重要方向。
第三，产品科技属性显著增强。随着AI大模型、AR及具身智能技术的加速落地，产品科技属性显著增强，附加值大幅提升。产品设计聚焦沉浸式体验与具身智能应用，在强化科技赋能的同时，更加注重安全性、健康化与教育效果的深度融合。
中国玩协：您认为玩教具领域哪些新兴趋势/潜力赛道值得关注？
林冬杰：我认为以下四个趋势和潜力赛道值得重点关注：
一是STEAM教育：从理念走向系统化与场景化。STEAM产品从理念走向系统化与场景化，如今更紧密地对接中小学新课标及素质教育要求，学校和家长的付费意愿持续增强。
二是情绪价值：从陪伴延伸至情绪能力培养。尤其在青少年心理陪伴领域，解压类玩具等产品频出爆款，市场潜力显著。
三是文化价值：国潮IP与教育融合，构建差异化竞争力。传统文化正成为产品创新的重要源泉。IP授权类玩教具增长明显，博物馆IP、非遗元素、传统民俗等日益受到青睐，文化认同感持续提升品牌溢价能力。
四是文化出海：从产品输出转向价值输出。企业出海正从OEM代工转向“品牌+内容”的整体输出，这将是中国品牌实现全球化发展的重要机遇。
中国玩协：您希望中国玩协未来在引领行业升级、搭建企业交流平台方面，还可以提供哪些支持或服务，或者开展哪些活动？
林冬杰：作为中国玩协的老朋友，我们此前同时参与了CTE中国玩具展&潮玩展、CPE中国幼教展和中国玩博会。每个活动的侧重点不同，带给我们的感受和收获也各不一样。2026年，我们期待中国玩协能推出更贴合教育类玩教具品牌需求的展区规划或配套方案，为我们提供更多元、更匹配的参展选择。同时，希望中国玩协在标准制定、数据报告、贸易对接、宣传推广等方面给予我们更多支持。
玩育能参加CPE中国幼教展展位现场图
最后，值此中国玩协成立四十周年之际，玩育能作为中国玩协理事单位，向中国玩协致以热烈祝贺和诚挚祝福。同时，也感谢中国玩协长期以来为企业搭建桥梁、赋能成长。未来，玩育能将继续与中国玩协并肩前行，共同探索产业新机遇，携手迈向更高质量的发展阶段。
注：图片素材来源于企业。
