在情绪消费崛起、AI技术深度赋能、品牌出海的时代浪潮中，青岛澳捷尔文化产业有限公司（以下简称澳捷尔）深耕IP毛绒赛道20年，构建起集IP引进、IP孵化、产品研发、供应链管理、品牌营销于一体的全产业链生态，以长期主义穿越行业周期，走出一条高质量、可持续的发展之路。
近期，在中国玩具和婴童用品协会（简称中国玩协）毛绒玩具专业委员会（简称毛绒玩具专委会）成立之际，中国玩协全媒体中心对话毛绒玩具专委会第一届主任委员、青岛澳捷尔文化产业有限公司董事长刘松军，深入探讨其在IP运营、产品创新、渠道拓展与品牌出海等领域的实践心得与战略思考。
精彩观点如下：
1.情绪消费时代，毛绒玩具是承载情绪价值的重要载体。
2.IP+AI，为毛绒玩具插上文化与科技的翅膀，让静态IP拥有鲜活灵魂。
3.品牌出海不能盲目扩张，与本土被授权商紧密合作，实现优势互补。
4.拒绝同质化竞争，坚持精细化运营。
5.面对市场变化，企业要有全局视野，以专业立身，顺势突围。
拿下“喜羊羊”、牵手迪士尼
澳捷尔20年的坚守与突围
中国玩协：请您简单介绍一下您的创业经历，以及澳捷尔这20年的发展历程。
刘松军：我来自青岛，这座城市曾是2000年前后日本、韩国精品毛绒玩具在国内的主要生产基地。受日韩正版IP毛绒行业影响，我看到他们的头部企业能够坚守正版经营数十年，由此坚信中国正版IP毛绒玩具未来有巨大的发展空间。
2006年，我创立澳捷尔公司，定位为“中国正版IP毛绒玩具领创者”。公司首个合作IP是喜羊羊与灰太狼，我亲身参与了这个项目，见证了这一国民IP从默默无闻到家喻户晓，更坚定了自己深耕正版IP毛绒赛道的决心。
此后，我们陆续与海绵宝宝、哆啦A梦、米菲兔、史努比、Hello Kitty、迪士尼、宝可梦、蛋仔派对等80多个国内外知名IP达成合作，同时，自主孵化了慕斯兔、奶呼小熊、积极熊猫等20多个原创IP。
澳捷尔出品的各类毛绒玩具
2014年，我们与迪士尼结缘，开始合作，2020年成为首家迪士尼亚太33个国家和地区的毛绒授权生产商，正式向全球化发展。
迪士尼系列毛绒公仔
9号玩具总动员夏威夷系列公仔
现在澳捷尔已经是集IP引进、IP孵化、创意研发、供应链管理、品牌传播于一体的全产业链专业出品商，产品覆盖毛绒玩具、毛绒家居、毛绒潮玩、婴儿玩具等多个品类。
我们顺应市场发展，不断推进精细化、专业化IP运营，让IP形象与毛绒产品深度融合，坚持陪伴、治愈、品质、创新的理念，以优质的产品为消费者传递温暖、快乐与陪伴。
中国玩协：在IP授权方面，澳捷尔为何能吸引IP方持续合作，核心竞争力是什么？
刘松军：核心是不做同质化产品，做精细化分类。我们会从三个维度进行拆分：
按消费人群分：精准匹配不同圈层的需求；
按材质工艺分：不同面料、工艺，做出质感上的差异；
按渠道类型分：不同渠道适配相应的产品组合。
我们根据IP和内容的适配度，选择合适的IP、材质，针对不同群体和渠道做产品研发。在这个过程中，我们注重产品的材质选择和工艺制作，确保产品具有良好的质量和手感；开发独特功能和玩法，增加产品的趣味性。
小羊肖恩毛绒公仔&挂件
IP+AI，让玩具“活”起来
跨界合作开拓新增量
中国玩协：您能否分享一个最具代表性的IP合作案例？
刘松军：最典型的就是故宫猫福墩AI玩偶，这是我们与故宫文化合作推出的新品。
故宫文化是一个丰富的品牌宝库，文化底蕴深厚，但需要提炼出具体的、适合毛绒玩具载体的IP。我们基于“故宫猫”形象，融合故宫文化IP内容体系、中国电信天翼物联的“云网端芯”一体化AI能力，设计开发了“故宫猫”系列毛绒玩偶。
▲故宫猫福墩AI玩偶
故宫猫福墩AI玩偶是IP、文化、科技“三位一体”的创新产品，将国风美学与毛绒质感巧妙融合，赋予毛绒玩具深厚的文化底蕴，打造兼具情感陪伴、语音交互、文化传播等功能的AI玩具，推动传统文化载体向智能化、人格化、交互化演进。
这款产品可实现语音交互，8万字的故宫文化和文物历史内容，被装进AI智能体中，用户可以和它对话，问它关于故宫的文化、故事及中国文化等问题。新品一推出，便以灵动可爱的造型和智能交互功能收获广泛好评，2.0版本我们还会加上动作交互。
此外，去年的CET中国玩具展&潮玩展上，我们与杭州棱镜智创科技有限公司联合发布的产品“海底小纵队”，也落地了AI功能，以语音交互、情感识别、知识问答、个性化学习等能力，为玩具赋予“人格化的灵魂”，市场反馈很好。
“海底小纵队”系列AI玩具
我们的定位非常清晰，以IP毛绒为核心，AI做加持。不去和科技公司抢赛道，而是把IP内容、文化内核、毛绒载体和AI功能做融合，把静态的IP“激活”。
中国玩协：贵公司产品上新频率是怎样的？除了AI毛绒，近期还有哪些产品创新方向？
刘松军：我们以时间轴为主线，每个重要节日、节点，推出2-3个系列，一个系列包含多款产品，灵活适配不同的市场需求。
我们有一个30人的自主研发团队，每年设计打样超过3000款产品。产品创新主要集中在三个方向：
第一，毛绒与功能性产品结合。比如包挂，它既是毛绒玩具，又是装饰品，有实用性。还有毛绒与帽子、围巾、手套、靠垫等结合，过去这些产品是平面的，跟毛绒结合后就变得立体、可爱、有装饰性，形成了全新的风格，更受年轻人喜爱。
迪士尼小画家系列包挂
第二，强化趣味性设计。我们在产品设计中加入了一些小创意、小互动，提升体验感和可玩性，让产品能够为消费者提供更多情绪价值。
第三，材质上的创新。这两年火起来的搪胶毛绒就是这类的典型，我们也在探索毛绒与皮质、布艺等其他材质的结合，打开新的思路和创新空间。
疯狂动物城系列玩偶
中国玩协：渠道方面，澳捷尔如何开拓国内市场的新增长点？
刘松军：这两年我们特别注重跨界合作。毛绒玩具，特别是IP毛绒，本身就适合跟其他品类跨界合作，尤其是在礼品、礼赠市场。
我们的打法不是简单的卖货，而是基于对IP、毛绒品类以及对市场的深刻理解，与文旅公司、礼品公司等跨界伙伴共同探讨，共创出符合其特性的产品，从而拓展出新的销售渠道。
比如文旅市场中，现在很多旅游文创产品千篇一律，同质化严重。我们与旅游景点、博物馆等文化单位合作，基于当地特色，共创IP形象和衍生品。不仅如此，我们还联合韩国动画制作团队，以内容为文旅产品赋能，把双方的优势结合起来，形成我们自己的特色，也带来了新的市场增量。
此外，我们还和海底捞、DQ、歌帝梵、7-11、屈臣氏等品牌做跨界联名活动，拓展新的消费场景。
中国玩协：贵公司在品牌出海方面有哪些布局和策略？
刘松军：我们的出海路径，是基于自身“IP毛绒”的核心优势展开的。2020年，迪士尼有一个项目需要进入东南亚市场，我们凭借以往的积淀，成功将迪士尼IP毛绒产品的授权范围从中国大陆市场，拓展至东南亚地区。这是我们品牌出海的第一步。
此后我们借助这个优势，增加其他IP，并拓展东南亚之外的市场，比如欧洲的一些国家。
在出海策略上，我们很注重本土化合作。比如进入东南亚市场时，我们选择与当地资深的被授权商紧密合作，他们拥有深厚的渠道资源，而我们则能提供来自中国的产品创新、研发、供应链等方面的优势。这种互补模式，能让我们少走弯路，更快、更稳地融入当地市场，缩短市场测试期。
未来，我们会在现有基础上一步一个脚印地有序推进，不会盲目扩张海外市场。IP毛绒赛道本身就是长期主义，我们会延续自己的特色，走得更稳健。
新IP、新产品、新渠道
“创新驱动”实现20%增长
中国玩协：澳捷尔2025年业绩表现如何？2026年的目标是什么？
刘松军：2025年我们的营收是2.8亿元，同比增长约20%。
增长主要来自拓新：新IP、新的创意产品、新渠道。同质化的竞争行不通，必须用创新驱动增长。
2026年，我们的目标是3.6亿元营收，继续保持稳健增长。
未来，我们的战略是把每一个板块做精细化运营，目的是更专业地服务好渠道商和客户。现在大家都需要定制化、个性化、差异化服务，这就要求我们从IP运营、产品研发、供应链、渠道等方面做细分，调整布局。
中国玩协：作为行业资深从业者，您如何看待当前玩具行业的新兴趋势与潜力赛道？
刘松军：首先是消费逻辑的变化，从功能消费转向情绪消费是一个大趋势。大家买玩具，买的不再是简单的功能，而是快乐、陪伴和治愈。毛绒玩具是承载“情绪价值”的重要载体之一，我们聚焦IP毛绒，把情绪价值和IP内容叠加，形成差异化优势。
其次是“IP+AI”带来的产业升级。仅有毛绒这个载体是不够的，必须要有内容的丰富度。毛绒玩具本身有IP和故事，AI技术则让静态的毛绒玩具“活”起来，有对话、有内容、有灵魂，文化和科技成为毛绒玩具的两个新翅膀，能激活更大的潜力市场。
第三是原创IP与国潮文化的兴起。国内市场对原创IP及文创产品的需求日益旺盛，这是我们看到的重要机遇，它们和毛绒品类的适配度非常高，也是当下市场热度很高的赛道之一。我们正在不断拓展IP矩阵的范围，做精细化运营，从原有的国际IP、国潮IP，延伸到电影、游戏、体育、艺术等细分领域，同时还在与院校、设计师、艺术家建立合作，孵化更多原创IP。
澳捷尔原创IP系列毛绒玩偶
中国玩协：您参与中国玩协上半年最大规模活动--行业大会，有哪些收获和感触？
最大的感受是市场变化特别大，而且变化不是单一的，而是多维度、交叉的，这种态势之下，对企业各方面的要求就更高了。要想以不变应万变，关键是找到真正适合自己的那把“钥匙”。企业必须具备两个能力：全、专。
“全”，是视野要宽。现在的国际形势、地缘政治，都和企业经营息息相关，需要全面了解，特别是与行业相关、关系到未来趋势的信息。不能只埋头拉车，还要抬头看路，了解全球供应链的变化。
“专”，是专业化。企业必须在各自的细分领域做到极致，只要专业，市场一定有你的立足之地，就能找到属于自己的发展空间。
中国玩协：澳捷尔 “以不变应万变” 的那把钥匙是什么？
刘松军：是坚持做“IP毛绒玩具的专业出品商”，这基于我们20年的沉淀。毛绒玩具是未来有着巨大潜力的赛道，这更加坚定了我们的信心。这条路，我们会越走越远。
澳捷尔参加CTE中国玩具展&潮玩展现场图
中国玩协：澳捷尔参与CTE中国玩具展&潮玩展有哪些收获？未来希望中国玩协在哪些方面继续提供支持？
刘松军：多年来，澳捷尔连续参加中国玩协组织的各项活动，由于我们的定位为IP毛绒，依托CTE中国玩具展&潮玩展和CLE中国授权展同期举办的独特优势，我们每年都能收获大量优质新客户、捕捉行业前沿资讯，更能在展会各类专业的同期活动中汲取创新思路、对接优质资源。
未来，我们期待中国玩协能够持续赋能参展商，让参展期间的短期收获，通过后期延续性、系列化配套活动持续沉淀，转化为更大的成果；同时也希望中国玩协能够赋能企业出海，引领更多国货精品走向国际舞台。
最后，值此中国玩协成立四十周年之际，澳捷尔作为中国玩协毛绒玩具专委会主任委员单位，向中国玩协致以热烈祝贺和诚挚祝福。同时，也感谢中国玩协长期以来为企业搭建桥梁、赋能成长。未来，澳捷尔将继续与中国玩协并肩前行，共同探索产业新机遇，携手迈向更高质量的发展阶段。
注：图片素材来源于企业。
