近期，凭借标志性“小雏菊”和“腊肠狗”图案走红的韩国时尚品牌Mardi Mercredi在社交平台官宣将于6月回归。此次回归“将在中国正式开启新的阶段”，摒弃过往代理运营模式，由韩国品牌母公司直接接管中国区业务，开启品牌直营时代。
Mardi Mercredi在公告中提出，在过去的时间里，其始终关注中国市场，并在产品与服务上进行了更完整的梳理与打磨。品牌希望以更成熟、更稳定的方式与中国消费者重新相遇，并将通过官方渠道持续分享新品与日常灵感，为消费者带来更丰富、多元的品牌体验。
2022年，Mardi Mercredi正式登陆中国市场，依托线上电商渠道快速破圈，随后在北京、上海、深圳、杭州等一、二线城市核心商圈布局线下门店，巅峰时期国内门店数量超30家，迅速跻身国内韩系潮牌第一梯队。
但自2025年9月起，该品牌在中国市场大规模撤店，北京、上海、长沙、沈阳、温州等地门店陆续清仓打折。10月31日小程序商城停止运营，同步中止小程序及线下门店的会员体系服务。
无独有偶，就在Mardi Mercredi官宣回归后，美国时尚品牌GUESS在经历关闭线上、线下所有店铺后，也要在中国市场“卷土重来”了。该品牌宣布其在中国市场的最新重组方案，品牌知识产权多数股权持有方Authentic Brands Group与GUESS共同决定，任命杭州锐思海尚公司（以下简称“锐思海尚”）为中国大陆地区核心被授权商，全面负责女装、男装及童装的全链路运营。
作为美国经典牛仔品牌，GUESS曾凭借标志性的性感广告与紧身牛仔裤风靡全球。进入中国市场后，它一度在北京、上海、广州等一线城市的核心商圈开设多家旗舰店。但在中国市场运营中，因定位模糊、产品迭代缓慢、对年轻消费趋势响应不足等原因，门店从巅峰时期的约250家缩减至仅剩10余家，最终于2026年3月底关闭了所有线上线下店铺。
据了解，此次接手GUESS中国业务的锐思海尚，是一家由杭州全尚科技与逸年华盛合资成立的公司，专注国际时尚品牌在大中华区的运营与发展。其中，全尚科技旗下拥有自主打造的对白、One Moment等品牌，并引入及代理Mmlg、Vera Wang等知名国际品牌，具备全产业链、数字化运营、全渠道零售与供应链整合优势。
而逸年华盛作为MLB、Hunter、Salomon、Mammut、Anndelman、13de Marzo等多元潮流与户外品牌的零售商，拥有高端商场资源、全国渠道网络及成熟品牌管理能力。两家公司的背景组合，被业内视为兼顾了线上效率与线下渠道能力，与GUESS此前提出的“优先以电商模式触达用户，辅以体验式零售”的渠道策略吻合。此次重返，品牌明确将强化“牛仔裤”文化符号，并针对中国年轻消费群体进行产品定制。
Mardi Mercredi与GUESS的回归，揭示了当下国际品牌在华运营的一个关键转折点：生存的关键已不再是单纯销售“全球流行”，而是能否有效实现“本土精细化运营”。中国庞大的中等收入群体和消费升级潜力，依然对国际品牌构成“必选项”的吸引力。无论是Mardi Mercredi的直营管理，还是GUESS的本土授权，都反映出外资品牌正从过去的“全球通用”模式，转向更灵活、更深入本土化的全新合作模式。
面对中国本土品牌的强势崛起，国际品牌再也无法单纯依靠曾经的品牌光环保证成功。它们必须加强电商运营，探索新的产品线，打造更加完整的品牌体验；更加贴合中国消费者的身形与审美偏好，快速响应市场潮流；在社交平台渠道进行精准营销，并在零售空间与购物体验上持续创新，才能在中国市场重新站稳脚跟，实现可持续增长。
