当前，消费需求迭代、国潮文化崛起、全球化市场机遇交织，如何打造差异化产品、打通海内外市场，成为每个企业发展征程中必须思考的核心命题。52TOYS用“热爱”抵挡万难，用“心态”跨越周期，用“创意”构筑护城河，走出了一条“双IP驱动+全品类布局+全球化落地”的差异化路径，实现收入、利润双增长。
恰逢中国玩具和婴童用品协会（简称中国玩协）成立四十周年，寻觅行业同行者之际，中国玩协全媒体中心独家对话中国玩协副会长单位——52TOYS董事长兼CEO陈威，听他讲述，一个从兴趣出发的创业故事，以及一家中国玩具企业对“长期主义”的实战经验。
精彩观点如下：
1.用“热爱”抵挡万难，用“心态”跨越周期，用持续“进化”构筑护城河。
2.无论是IP孵化还是产品布局，都要坚持长期主义。
3.多IP同步培育、资源动态倾斜。
4.门槛越高、越难做的品类，一旦做成，护城河就越深。
5.玩具行业是“永远年轻”的行业，只有保持热爱与好奇，才能走得更远。
“热爱”可抵万难
把兴趣变成终身事业
中国玩协：您是如何与玩具行业结缘的？又为何选择在此领域进行深耕？
陈威：对我而言，进入玩具行业是一个水到渠成的过程。我从小就喜欢玩具、动漫和影视，大学主修动画与设计。这份兴趣，最终将我引入行，毕业后，我很自然地就进入到玩具行业。
但一开始不是自己做品牌，而是做玩具品牌的代理和经销。从2002年开始，我做了将近10年的品牌代理。那段经历让我学习了很多成熟的商业模式，也接触到了很多产品，但也让我深刻意识到：做代理终究是在给别的品牌做嫁衣。没有自己的品牌，命运不掌握在自己手里，就没有话语权。
正是这种缺失感，让我萌生了要打造一个中国本土原创玩具品牌的想法。2015 年，我与《三国杀》联合创始人黄今一拍即合，决定创立一个自己的品牌，就叫“52TOYS”。
52TOYS这个品牌名称有两层含义，第一层含义很直接：“52”谐音“我爱”，代表我们发自内心热爱玩具；第二层含义蕴含着我们的目标：一年有52周，我们坚持每周推出新品，持续为玩家创造新鲜感。我们的初心很简单：用优秀的产品传递快乐与陪伴，让生活再有趣一点，做出能被国内外玩家认可的中国原创玩具与IP。
中国玩协：创业过程中遇到了哪些挑战？有哪些创业经验可以分享？
陈威：创业从来不是一条坦途，从初创时找方向、找资金、建团队，到后期产品怎么卖、市场怎么打，不同阶段有不同阶段的难处。回顾52TOYS的发展历程，我深刻体会到，在这个迭代速度极快、创意为王的行业里，想要活下来并活得漂亮，光有资金和资源是不够的，创始人的内核必须足够强大。
基于我的亲身经历，我认为一名优秀的创业者必须具备以下三个核心特质：
首先是“热爱”，热爱可抵万难。
我觉得自己很幸运，因为我把兴趣和事业结合起来了，所以遇到困难时，精神上会比别人“抗造”一点。因为热爱，所以遇到困难时就不会想逃，而是主动去想怎么解决。是这份热爱，给了我精神上和毅力上的支撑和韧性。
其次是“心态”，接受试错，敬畏周期。
我认为创业者必须有一个极好的心态，要经得住商业周期的考验。我们要清醒地认识到：创意行业没有常胜将军。我们要学会与“不确定性”和解，接受产品的起起落落，理性看待产品的市场反馈。面对失败，不要玻璃心，不要情绪化，而是要用数据说话，快速复盘，总结经验，然后投入到下一个产品的打磨中。无论是IP孵化还是产品布局，都要坚持长期主义，保持平和与乐观，才能在风浪中不翻船，在低谷中不失速，企业才能行稳致远。
最后坚守原创，持续进化。
对于玩具企业而言，创意是核心生命力，跟风模仿只能赢得短期红利，唯有持续进化、坚守原创，才能构筑长期的竞争壁垒。每当阶段性复盘，我总觉得我们还可以做得更好。这种“不满足”绝非焦虑，而是推动自我持续进化的核心驱动力。创业者必须对自己保持高标准，永远处于迭代状态。市场在变，用户在变，唯一不变的是你必须比昨天的自己更好。只有不满足于现状，才能持续创造出真正有竞争力的好产品，构筑起别人难以逾越的护城河。
总结起来就是，用“热爱”抵挡万难，用“心态”跨越周期，用持续“进化”构筑护城河。这就是我在创业路上，最真实的感悟和经验。
100+IP、1000+新品
拆解52TOYS长效增长方法论
中国玩协：贵公司的市场定位是怎样的？请介绍下贵公司的产品布局？
陈威：52TOYS以“好玩有趣”为出发点，目前已形成六大核心产品线，分别是静态玩偶、可动玩偶、发条玩具、变形机甲及拼装模型、毛绒玩具、衍生周边，覆盖全年龄段，不同喜好的消费群体。
产品布局上采用“全球顶级IP合作+原创IP孵化”的双轮驱动策略，已储备各类授权及自有IP百余个，形成了风格鲜明、定位清晰的IP矩阵。一方面与全球优秀的动漫、影视、游戏公司等头部IP深度合作，如迪士尼公主、米奇和朋友们、玩具总动员、草莓熊、史迪奇、猫和老鼠、Hello Kitty、蜡笔小新、哆啦A梦等；另一方面孵化自有原创IP，如猛兽匣 BeastBox、NOOK、Panda Roll 胖哒幼、POUKAPOUKA、Lilith、CiCiLu等。此外，公司尤其注重挖掘中国文化元素，与国博、山西博物院等合作，将青铜器、大唐仕女等文化元素转化为创意玩具，推出超活化系列产品，受到广大消费者的喜爱。
中国玩协：贵公司在IP合作以及IP孵化方面，有哪些方法论？为何能持续吸引全球知名IP持续深度合作？
陈威：在合作IP筛选上，我们有四大核心标准。第一，IP具备深厚的用户基础和广泛受众；第二，IP生命周期长，市场认可度稳定；第三，版权方给予我们充足的创意开发空间，限制过多的IP我们不会合作；第四，我们的设计师团队对IP有创作灵感，能做出差异化产品。合作IP立项前，公司的版权、产品、市场等团队会联合分析IP用户画像、产品设计、市场潜力，内部充分研讨后才会决定是否合作。
能长期获得全球头部IP方信任，我认为核心是52TOYS长期以来积累的口碑与实力。一方面，我们具备稳定的产品研发能力和市场运营能力，每一个合作IP都能落地多款爆款产品，为IP方带来实实在在的收益，实现双赢；另一方面，我们尊重IP内核，在创意改编上把控尺度，既做出新意又不偏离IP本身设定。对于长期深度合作的优质IP，版权方会逐步放宽创作权限，形成良性循环。
在自有IP孵化上，我们采用 “多IP同步培育，资源动态倾斜” 的模式。我们同时运营多个自有IP，每个IP拥有独立人设、风格和受众，比如暗黑哥特风的 Lilith、内向富有创造力的 NOOK、海洋小信使 CiCiLu 等。我们不会平均分配资源，而是根据市场反馈、粉丝增长情况，将更多营销、联名、渠道资源投向表现优异的IP。2025年下半年，我们自有IP销售额较上半年增长超40%。未来，我们将通过CTE中国玩具展&潮玩展、快闪、跨界联名、场景破圈等方式持续孵化，放大自有IP价值。
以Panda Roll 胖哒幼为例，这款原创IP以国宝熊猫为原型，软萌治愈的风格适配全年龄段，不仅玩具产品热销，还成为跨界联名、文旅市集的主力IP。不久前在北京首届中国新文创市集上，胖哒幼沉浸式展区成为网红打卡地，治愈系场景和丰富展品吸引大量游客驻足消费。同时该 IP 已对外开展多元授权，合作品牌涵盖茶饮、3C、文创等多个领域，受到广大消费者的喜爱。
▲胖哒幼亮相北京首届中国新文创市集
中国玩协：目前，贵公司销售哪些种类的产品？哪些品类比较畅销？
陈威：从市场表现来看，公司多个系列产品长期畅销。以52TOYS推出的原创变形机甲IP——猛兽匣 BEASTBOX为例，该系列目前已推出200余个角色，涵盖入门级至高端收藏级全矩阵。在设定上，猛兽匣构建了古龙族、嗡鸣族、亮翅族等五大种族，形象囊括史前生物、猛兽、昆虫及水生生物等；在玩法上，独创“野兽形态+方块形态” 双玩法，产品可从BOX（匣子形状）变形为猛兽/人形/载具等多种形态，还可延展出拼装、超可动等多元化玩法，兼具收藏、互动与科普属性。目前，猛兽匣 BEASTBOX不仅在国内深受收藏玩家青睐，更成功打入日本、美国等多国市场，展现出强劲的商业潜力与文化影响力。
▲52TOYS原创IP猛兽匣 BEASTBOX
很多人觉得中国做不出好的机甲，或者担心机甲这个品类在日本市场会“水土不服”。但我们恰恰觉得，门槛越高、越难做的品类，一旦做成，护城河就越深。去年，猛兽匣 BEASTBOX系列在日本实现了双位数增长，沃尔玛等海外大型商超主动合作订货。这充分证明：中国原创的机甲设计，完全有能力在全球市场站稳脚跟。
在授权IP领域，以蜡笔小新为例，我们围绕IP开发了毛绒、家居周边、发条玩具等全品类产品，凭借精准的创意设计和高频上新，蜡笔小新系列产品长期位居各大电商平台销量前列。成熟IP的优势是拥有庞大粉丝基础，而我们取胜的关键在于二次创意能力，跳出传统产品框架，挖掘IP新玩法、新场景，避免同质化复刻，持续为IP注入新活力。
▲52TOYS X 蜡笔小新
在自有IP领域，超活化系列是我们布局国潮文创的核心产品，该系列以 “超越传统、活化历史” 为理念，携手国家博物馆、山西博物院等文博机构，将黑釉三彩马、汉瓦当、青铜器等文物转化为玩具，让历史文物以年轻化、趣味化的形式走向大众，在文旅市场和礼品市场表现亮眼，也是海外消费者首选的中式伴手礼之一。
▲52TOYS超活化系列
中国玩协：52TOYS在用户互动层面做得很有特色，近期有哪些新动作？请分享几个跨界营销、实现品牌破圈的典型案例？
陈威：如今消费者的购物逻辑发生了很大的变化。过去家长为孩子买玩具，更看重实用性和教育意义；现在消费者愈发注重情绪价值、陪伴价值和悦己消费，玩具不再只是“玩乐工具”，而是治愈解压、社交分享、表达自我的载体，消费群体的年龄边界也在不断拓宽，从儿童延伸至全年龄段。
针对用户层面的消费变化，我们采取了多维度的应对策略：一是丰富产品风格，覆盖治愈、酷玩、国风、暗黑等多元类型，以精准匹配不同圈层用户的个性化需求；二是坚持高频上新与研发驱动，保持每周上新的节奏，每年推出1000多款产品，持续为用户带来新鲜感。同时，高度重视创意、设计与研发，研发团队占公司总人数的20%，并积极与全球各地设计师、艺术家合作，以产品力驱动用户增长。三是深耕线下场景与社群运营，依托快闪店、文创市集、IP巡游、粉丝打卡等创意形式，不断拉近与用户之间的距离。
52TOYS合作伙伴大会产品展示区
▲52TOYS快闪活动
分享两个代表性的跨界案例。第一个是NOOK与长安启源的跨界联动。我们将原创 IP NOOK 打造为汽车品牌的 “灵感伙伴”，与长安启源搭建联名专区，推出主题痛车、雕塑、限定周边，设置专属拍照机，还邀请明星到场互动。这次合作打破潮玩与汽车的行业壁垒，把潮玩的情绪陪伴属性和汽车“移动生活空间”的理念相结合，不仅在汽车圈层收获良好口碑，也让NOOK触达更多非玩具圈层用户，实现双向破圈。
NOOK X 长安启源
第二个是山西博物院、太原钟楼街与52TOYS的三方联动快闪。我们以文物鸮卣(xiāo yǒu)为灵感，结合NOOK形象推出山西限定款产品，打造移动文创车，落地古街场景，搭配人偶巡游、印章打卡等互动活动。让博物馆文物、本土古街文化与潮玩融合，把严肃的历史文化变得轻量化、生活化，也让我们的IP深度扎根文旅场景，收获大量本地用户和游客的喜爱。
山西博物院 X 太原钟楼街 X 52TOYS
中国玩协：在渠道建设上，贵公司如何搭建线上线下协同体系？
陈威：我们采用 “区域经销+线下直营+线上电商” 的组合渠道模式，各渠道分工明确、协同联动。
目前52TOYS在全国拥有近300家区域经销商，合作门店覆盖潮流精品店、玩具店、书店、便利店、影院、文旅乐园等多元场景，经销渠道覆盖面广，承担线下市场品牌宣传、即时零售的作用。
线下直营门店是我们近两年的发力重点，目前海内外门店数量接近30家。直营门店主要布局在核心城市商圈、交通枢纽等区域。直营门店的核心作用是提升品牌形象、优化消费体验，也是我们展示产品、对接国内外客户的重要窗口。未来2-3年，52TOYS还将在海内外持续加码直营渠道建设。
值得一提的是，今年52TOYS在首都机场以及香港机场相继开设门店。在首都机场T3的门店含有小型乐园，将自有IP与乐园形式相结合。而香港机场门店则依托香港国际航空枢纽的区位优势，凭借独特的空间设计和差异化的产品矩阵，打造出候机休闲场景中的潮流打卡地，同时也成为52TOYS面向国际市场的重要展示窗口。该门店表现亮眼，单日营业额突破4万港币。
52TOYS香港机场门店
线上渠道覆盖天猫、京东、抖音、小红书等国内主流电商平台，以及亚马逊、TikTok、Shopee等海外电商平台，同时搭建了品牌独立站与自有APP，沉淀私域用户。线上主要负责新品首发、内容传播、粉丝运营等。在线上平台，我们执行严格的全网控价体系，保障线上线下价格统一，维护渠道秩序，实现各渠道良性发展。
中国玩协：截至目前，贵公司的产品销往海外哪些国家？哪些产品在海外市场比较受欢迎？您认为哪些海外市场具有潜力？什么样的企业适合出海？
陈威：52TOYS从2017年正式启动出海，目前产品已销往美国、加拿大、日本、韩国及东南亚、欧洲、澳洲等20多个国家和地区。
从品类来看，猛兽匣 BeastBox、Panda Roll 胖哒幼、NOOK、POUKAPOUKA、CiCiLu等自有IP产品在海外很受欢迎：猛兽匣 BeastBox在机甲文化浓厚的日本、美国持续高速增长；暗黑风格的Lilith深受日本玩家喜爱；海洋主题的CiCiLu在东南亚、澳洲等海岛国家圈粉无数。2025年公司海外业务增长迅速，按照当前发展态势，预计未来 2-3年海外业务收入将与国内业务并驾齐驱。
海外布局策略上，我们坚持本土化适配：不单纯把国内产品直接外销，而是结合不同国家的文化、用户喜好、IP热度反向定制产品。比如部分IP在国内热度高，但在欧美市场受众有限，我们就调整产品品类和营销方式；同时根据区域特点划分产品线，机场、文旅等场景也会推出地域限定款产品。接下来我们计划在日本、欧洲等地设立分子公司，吸纳当地设计人才、拓展本地销售网络，进一步深耕核心海外市场。
从潜力来看，美国、日本属于成熟优质市场，东南亚市场增长速度最快，中东、南美也具备较大发展空间。
我认为，出海的企业需要具备以下三个条件：
产品拥有原创性与差异化竞争力，这是立足海外市场的根本；
具备IP二次开发和内容运营能力，单纯复刻、缺乏创意的产品，很难在全球市场立足；
团队能够适配海外的法规政策、消费习惯、营商环境，做好本地化运营。
坚持原创与长期主义
做“永远年轻”的玩具企业
中国玩协：2025年，贵公司业绩表现如何？2026年有哪些战略规划，将重点发力哪些方向？
陈威：2025年我们实现收入、利润双增长，整体发展稳健。其中海外业务、自有 IP、直营渠道三大板块表现最为突出。
2026年我们有四大核心规划：
一是持续加码海外市场，落地日本、欧洲分子公司，扩张海外门店与本土团队，加速全球化步伐；
二是拓展线下直营网络，重点布局交通枢纽、核心商圈、文旅场景门店，强化场景体验；
三是深耕自有IP孵化，加大内容投入，为如猛兽匣 BeastBox等自有核心IP打造小说、漫画、动画等内容生态，延长IP生命周期；
四是进一步拓展IP授权、文旅衍生品等领域，挖掘IP的多元商业价值。尤其是深化国潮文创赛道，持续联动各大博物馆、文旅机构，挖掘中华传统文化，推出更多“文物活化”产品。
中国玩协：您认为当前玩具行业发生了哪些新变化？对52TOYS的战略和产品布局带来哪些启发？
陈威：我认为有以下四个变化：
一是消费逻辑的转变。从“功能型消费”转向“情绪型消费”，消费者更看重颜值设计、情感陪伴、社交属性和文化内涵，成年玩家占比持续提升，玩具的“全龄化”趋势愈发明显。
二是赛道多元化。传统玩具、潮玩、机甲模型、文创衍生品、玩教具等赛道融合发展。同时，市场竞争从国内延伸至全球，出海成为新的增长引擎。
三是IP价值凸显。如今IP已经成为玩具企业的核心资产，单纯做产品的时代已经过去，“产品+IP+内容”的模式成为行业主流。
四是市场格局的洗牌。前几年行业热度高，大量资本、跨界玩家入局，如今市场回归理性，进入大浪淘沙阶段。消费者选购产品更加理性，缺乏核心竞争力、跟风模仿的企业逐步被淘汰，行业向头部品牌集中。
针对以上变化，我们始终将“创意”置于核心战略地位，要求团队保持敏锐的好奇心，持续拥抱新鲜事物。在具体执行层面：产品端坚持原创与差异化，拒绝盲目跟风与模仿；IP端秉持长期主义，耐心孵化，摒弃急功近利；市场布局上则兼顾国内深耕与全球拓展，在巩固现有优势品类的同时，提前布局潜力赛道。我始终认为，玩具行业是“永远年轻”的行业，只有保持热爱与好奇，才能走得更远。
中国玩协：您认为当前玩具行业有哪些潜力赛道值得关注？
陈威：我认为以下三个方向很有潜力：
第一是国潮成为主流趋势。将传统文化与玩具结合的产品越来越受市场欢迎。讲好中国故事，让海外消费者认可中国设计、中国 IP，这是长期赛道。
第二是场景化定制玩具。针对机场、影院、车展、市集、主题乐园等细分场景，打造专属产品和体验式消费，场景化玩具的需求持续上升。
第三是IP内容生态化。单一玩具产品生命周期有限，围绕IP打造多元衍生内容，构建IP生态，能持续激活IP生命力，这也是头部品牌的必争之地。
中国玩协：作为行业同行者，贵公司参与中国玩协组织的活动有哪些感悟和收获？
陈威：多年来，我们和中国玩协建立了深厚且紧密的关系，中国玩协在整合资源、赋能企业、拓展渠道、对接全球市场等方面发挥重要作用。通过参加中国玩协举办的CTE中国玩具展&潮玩展、CLE中国授权展、行业大会等活动，我们得以接触全球头部IP、玩具同行、资本机构、海内外合作伙伴，互相学习经验、洽谈合作，收获良多。未来，希望中国玩协能继续发挥桥梁作用，助力国内优质玩具品牌走向国际舞台，搭建更多海内外厂商、渠道、IP方的交流合作平台，共同推动中国玩具产业迈向全球化新高度。
52TOYS参加2025CTE中国玩具展&潮玩展展位现场图
最后，值此中国玩协成立四十周年之际，52TOYS作为中国玩协副会长单位，向中国玩协致以热烈祝贺和诚挚祝福。同时，也感谢中国玩协长期以来为企业搭建桥梁、赋能成长。未来，52TOYS将继续与中国玩协并肩前行，共同探索产业新机遇，携手迈向更高质量的发展阶段。
注：图片素材来源于企业。
