随着2025年第三季度落下帷幕，全球及中国主要运动品牌相继披露最新财报与运营数据。在消费环境持续分化、市场竞争加剧的背景下，各大品牌交出了一份冷暖不一的成绩单。国际运动巨头耐克与阿迪达斯正从低谷中逐步修复，而以361度、特步为代表的国产品牌则凭借精准的产品策略与渠道创新，延续稳健增长态势。
我们结合近期各品牌公布的多项业绩数据，浅入分析国内外运动品牌的市场表现，并探讨行业未来的发展趋势。
国际品牌：库存压力缓解，增长动能初现
作为全球运动品牌的领军者，耐克于10月1日公布了2026财年第一季度(2025年6月至8月)的财务表现。本季度耐克实现营收117亿美元，同比增长1%，略超市场预期。其中，自营业务(Nike Direct)贡献45亿美元，经销商业务为68亿美元，显示出其直营渠道在提升消费者体验和盈利能力方面的战略成效。
值得关注的是，耐克集团整体库存降至81亿美元，同比下降2%，连续多个季度实现库存优化，标志着其供应链管理与需求预测能力正在回归正轨。大中华区表现亮眼，录得15.12亿美元营收，库存同比大幅下降11%，反映出中国市场去库存周期接近尾声，为后续价格稳定与利润修复奠定基础。
与此同时，阿迪达斯也在10月21日发布了2025年第三季度初步业绩，释放出积极信号。尽管未公布具体净利润，但公司宣布按货币中性计算收入同比增长12%，总收入达66.3亿欧元，毛利率提升至51.8%，环比提高0.5个百分点。这一增长得益于北美与亚洲市场的强劲复苏，以及产品线(如运动生活、跑步品类)和渠道(电商与直营零售)的全面回暖。阿迪达斯的触底反弹，预示着其战略调整已初见成效。
总体来看，两大国际巨头正走出过去两年的品牌危机与库存泥潭，逐步恢复增长动力。然而，增速仍显温和，尚未完全重返高增长轨道，品牌重塑与本土化运营仍是其在中国乃至全球市场亟待突破的关键。
国产品牌：创新驱动，多点开花
相较之下，中国本土运动品牌展现出更强的增长韧性与活力。
361度在10月13日发布的第三季度营运概要中透露，其主品牌与童装品牌零售额均实现约10%的同比增长，电商平台整体流水更是飙升约20%。这一亮眼表现背后，是361度近年来持续加码产品科技研发、深度绑定马拉松等专业赛事，并通过跨界联名扩大年轻消费群体影响力的综合成果。其电商渠道的高速增长，也反映出数字化转型的成功落地。
特步国际同样保持稳健步伐。根据10月17日公告，主品牌特步在第三季度实现低单位数的零售销售同比增长。虽然增幅不算突出，但在行业整体承压的背景下，仍属不易。更令人瞩目的是其高端子品牌索康尼(Saucony)，零售销售同比增长超过20%，彰显出特步在多品牌战略上的阶段性成功——通过布局专业跑鞋市场，抢占中高端细分赛道红利。
此外，作为耐克、阿迪达斯在中国的重要分销伙伴，滔搏国际于10月22日披露，2025/26财年第二季度总销售金额同比出现“高单位数下跌”。同时，直营门店毛销售面积较去年同期减少14.1%，反映出传统运动用品零售商正面临客流下滑与渠道变革的双重挑战。这也间接说明，消费者正从传统百货渠道向品牌自营店、线上平台迁移，渠道权力结构正在重构。
对比分析：国际品牌重拾信心，国牌加速突围
从整体格局看，国际品牌与国产品牌呈现出不同的发展节奏：
国际品牌的优势在于全球品牌力、成熟的研发体系与资本实力，但在过去几年因供应链失误、营销策略脱节等问题失去部分中国市场份额。当前正处于“修复期”，重点在于清理库存、稳定渠道、重建消费者信任。
国产品牌则处于“进攻期”。依托对本土消费需求的深刻理解、快速的产品迭代能力和性价比优势，在大众市场牢牢站稳脚跟的同时，正通过科技投入与品牌升级向中高端迈进。361度、特步等企业不仅在国内市场巩固地位，也开始探索海外市场扩张路径。值得注意的是，国产品牌的增长更多来自内生驱动——产品创新、营销破圈、渠道优化，而非依赖外部并购或资本运作。这种“实打实”的增长更具可持续性。
结论：行业进入结构性分化新阶段
综合来看，2025年第三季度的运动鞋服市场呈现出明显的结构性分化：国际巨头企稳回升，但增长乏力；国产品牌稳中有进，部分细分领域甚至实现反超。这不仅是短期业绩的对比，更是品牌战略、组织效率与市场响应速度的长期较量。
未来，运动品牌的竞争将不再局限于产品功能或价格，而是围绕品牌价值、科技创新、用户体验与生态构建展开全方位比拼。谁能更快适应Z世代消费习惯、更好融合体育精神与潮流文化、更高效地打通线上线下一体化运营，谁就能在下一轮洗牌中占据主动。（数据来源：各上市企业公告或新闻通稿）
来源：中服网
