2026年春节，年货市场进入消费旺季，玩具作为家庭团聚娱乐、亲友互赠祝福的重要选择，成为年货筹备清单中的核心品类。
中国玩具和婴童用品协会发布的《2026年1月电商平台数据分析报告——玩具&潮流玩具》显示，拼插积木、毛绒布艺、盲盒、手办四大核心品类凭借鲜明的节日属性、强互动体验与IP赋能优势，成为年货消费的热门赛道。
本文从市场格局、价格分布、畅销逻辑等维度，深度解析毛绒玩具的春节消费特征，为行业参与者提供参考。
毛绒玩具“买买买”解析
受马年新春的节日氛围，让生肖主题毛绒玩具成为1月市场增长点，激活了大众消费与企业采购双重需求。
1
三强稳固
天猫毛绒玩具市场的头部品牌格局仍保持稳定，JELLYCAT、泡泡玛特、DISNEY RESORT三大品牌依旧占据销售额TOP3位置。
其中，JELLYCAT以29.9%的销售额占比持续领跑，近6个月稳居榜首且销售额同比增幅达 47.3%，品牌溢价与消费者认可度显著。
2
马年吉祥物销量霸榜
从销量维度看，毛绒玩具销量TOP10畅销单品中，有9款为马年吉祥物相关产品，合计占据品类总销量的 11.2%，其中韬略宝贝马年吉祥物公仔以2.1%的销量占比登顶榜首。蓝山雀、维森熊等品牌的生肖马玩偶也均跻身销量前五。
3
高端畅销
1月，天猫毛绒玩具市场的价格带分化特征明显，400元以上高端市场则成为销售额增长的重要引擎，销售额占比从2025年1月的13.01%提升至 17.48%。
50元以下平价市场成为销量核心阵地，1月销量占比达68.69%，较2025年1月提升11.12%，对应的销售额占比也提升至 19.65%，这一区间的产品主要聚焦生肖礼品、日常小挂件，主打高性价比、实用性，适配企业采购、大众日常消费等场景。
4
IP成核心卖点
在毛绒玩具市场的竞争中，IP价值和产品创新成为品牌破局的核心要素，头部品牌凭借成熟的IP 运营持续领跑。
从销售额TOP10单品来看，IP类产品占据绝对主导：泡泡玛特的 THE MONSTERS、DIMOO、SKULLPANDA三大IP，JELLYCAT的经典邦尼兔、巴塞罗熊 IP，STAYREAL 的胡萝卜公仔 IP，成为高端市场的核心卖点，这类产品不仅具备收藏价值，更成为年轻人的个性化表达载体。
5
问童子跻身销售额TOP6
在潜力产品领域，问童子2025年10月上架的"一马当先" 新年布艺公仔，凭借传统戏剧靠旗元素的创新设计，跻身销售额 TOP6，成为生肖主题中高端产品的代表。
畅销单品榜单
01
销售额TOP3畅销单品
1
品牌：泡泡玛特
产品名称：THE MONSTERS ANGEL IN CLOUDS 搪胶脸公仔
*同时也是价格段400元以上的畅销单品。
2
品牌：泡泡玛特
产品名称：THE MONSTERS - I FOUND YOU 搪胶脸公仔
*同时也是价格段400元以上的畅销单品。
3
品牌：JELLYCAT
产品名称：花布邦尼兔毛绒玩具
*同时也是价格段200~400元之间的畅销单品。
02
销量TOP3畅销单品
1
品牌：韬略宝贝
产品名称：T3378马年吉祥物公仔毛绒玩具
2
品牌：蓝山雀
产品名称：白龙马马年吉祥物公仔
3
品牌：悟念
产品名称：烤红薯冬日快乐漏馅烤蜜薯
03
畅销单品（按销售额价格段）
*价格段400元以上、200~300元之间的畅销单品前文已呈现，不再赘述，本段只体现价格段100~200元畅销TOP2单品。
100-200元 TOP2
1
品牌：泡泡玛特
产品名称：DIMOO心动特调系列搪胶毛绒
2
品牌：泡泡玛特
产品名称：SKULLPANDA×美乐蒂 酷洛米毛绒公仔挂件
04
潜力产品销售排名前两名
1
品牌：问童子
产品名称：一马当先玩偶 新年布艺公仔包小挂件钥匙扣礼物
销售额占比：1.1%
2
品牌：MDH/麦狄豪
产品名称：马年吉祥物玩偶毛绒玩具抱枕沙发装饰可爱小红马公仔新年礼物
销售额占比：0.4%
结语
结合2026年1月天猫平台数据及市场表现，毛绒玩具行业的发展趋势已清晰显现，从趋势来看，节日生肖主题将成为阶段性消费风口，平台和品牌可提前布局生肖文化与产品设计的融合，打造爆款单品；IP 化运营将成为头部品牌的核心壁垒，无论是经典 IP 的创新开发，还是原创 IP 的孵化，都将决定品牌的长期竞争力。
随着消费需求的不断升级，毛绒玩具已不再是单纯的儿童玩具，而是成为覆盖全年龄段、兼具礼品属性、情感属性、收藏属性的多元消费品，唯有紧跟市场趋势，深耕用户需求，才能在行业竞争中占据一席之地。
下一期我们将重点解析潮玩&手办品类。
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重要提示：
①本报告（本文）的分析与结论完全基于ECdataway提供的2026年1月天猫平台数据，分析结果仅供参考。报告（文中）中提到的任何品牌或产品仅供说明之用，并不代表我会对其的认可或推荐。
②潜力单品筛选标准：进入本月销售额TOP100单品+上架时间在6个月内+不含销售额TOP3品牌的产品进行筛选后，且排名提升幅度前三的单品。
③入会咨询和会员账号查询：金钰 010-68293610 王若琪：010-68293662
注：文中图片均来源于品牌天猫旗舰店
