文章 | 小薇、颖子
审核 | 颖子
随着最近几年出生人口连年下滑，婴配粉的总量急剧下滑，因此不少企业将儿童奶粉作为发展重点。
在飞鹤、伊利、蒙牛、君乐宝等头部乳企儿童奶粉的带动下，这个赛道似乎愈发火爆：
一边是企业不断升级4段奶粉，一边是焕新子品牌的儿童奶粉。热热闹闹地，据说已经有300多个品牌在市场上市。
产品配方设计如何呢？市场反应如何呢？经销商挣不挣钱呢？
乳业圈对此调研发现：似乎儿童粉的同质化还甚于婴配粉。但是也有不少企业将此列为自身的第二曲线。
是鸡肋？还是第二增长曲线？市场表现不一，谁也不知道未来会如何。
都是儿童粉：
为何儿童粉品牌没有4段奶粉卖得好？
当下，儿童奶粉市场呈现出一片繁荣景象，从飞鹤、伊利、蒙牛等头部乳企，到惠氏、合生元等外资品牌，产品丰富而多元。
这些儿童奶粉不仅遍布各地商超，甚至已经渗透到母婴渠道了。
近期，乳业圈团队走访市场的时候留意到一个特别引人注意的现象：许多品牌在推出延用婴配粉品牌的“4段奶粉”的同时，也推出了专属的“儿童奶粉子品牌”。
比如，飞鹤既推出了星飞帆卓睿4段、也推出了子品牌茁然，君乐宝既有优萃有机4段、也有子品牌小小鲁班，惠氏既加码了启赋4段、又布局了子品牌Ascenda 智营高，伊利既推出了金领冠塞纳牧有机4段，又布局了QQ星儿童奶粉……
那么问题来了，品牌为什么要把儿童奶粉和4段奶粉在品牌布局上做出区隔？
乳业圈在调研市场时发现：
以头部品牌飞鹤为例，既推出了星飞帆卓睿4段奶粉，也推出了儿童奶粉子品牌茁然茁护；
其中，卓睿4段在某东自营平台的销量达到40万+，茁然茁护没有自营数据，从第三方母婴店的销售数据来看，最高在4000+。
以惠氏为例，既推出了惠氏启赋4段奶粉，也推出了儿童奶粉子品牌Ascenda 智营高；
其中，启赋4段在某东自营平台的销量达到40万+，智营高的销量则在1万+。
为什么都是儿童粉，命运如此不同？
根据凯度消费者指数,2021年3-6岁儿童奶粉市场规模约为110亿元以上。
市场普遍认为，儿童奶粉市场目前不到200亿规模。而在这个赛道中，却拥挤着三百多个品牌。这才是很多品牌一边跟风布局，一边却在质疑“儿童奶粉究竟有没有布局的价值”的原因。
更不要说，还有不少品牌一边做着专业的儿童奶粉品牌，一边又布局着4段奶粉。
何解？
更让人匪夷所思的是，相较于单独的儿童奶粉品牌来讲，同一企业的婴配粉品牌4段产品却卖得更好？
这是因为，当企业的某一婴配粉明星大单品品牌影响力足够大时，当品牌推出4段产品时，这时候开始选择儿童奶粉的该品牌原有婴配粉用户会更倾向于选择一直以来选择的这个品牌产品。
因为信赖——“从一出生就给孩子喝这个牌子的奶粉”。
但是同样的逻辑在中小品牌，尤其是小品牌的身上就未必适用。
这也是为什么部分中小品牌前两年跟风推出4段产品后，又转而布局专业儿童奶粉品牌的原因。
同时，对于大型、中型品牌来讲，这种策略虽然具有一定的作用，但也只是暂时的。一个品类有没有价值，还在于它能否精准锚定消费者的核心需求。
产品同质化严重：
大家都在做“大而全”的产品
近日，一位渠道朋友向乳业圈咨询，他看到各大品牌都在加码儿童奶粉，于是马上布局了此类产品。可是儿童奶粉并没有为他带来预想中的增量。
问题出在哪里？
乳业圈经过多方调研对比发现，当前许多儿童奶粉在配料表与营养成分上与婴幼儿配方奶粉并无明显区别。
以某品牌的明星系列为例，其4段奶粉与3段奶粉的配料表及营养成分差异仅体现在植物油种类不同、核苷酸的有无及微量元素含量上，而子品牌儿童奶粉与4段奶粉之间更无显著区分。
这就是典型的换汤不换药。
这就是问题。
婴配粉产品有一个特点是什么：营养趋于全面。
这是因为婴幼儿在出生之后各个系统发育需要不同的营养支撑，但是他们获取营养的来源又非常单一，即母乳/婴幼儿配方奶粉。
但是儿童人群和婴幼儿人群显然是根本需求不同的两个群体——
婴幼儿人群需要的营养是“大而全”，但是3岁以上的儿童群体获取各种营养及微量元素的来源趋于多元化，他们已经可以摄入蔬果、液态奶、不同肉类等等，在这样的背景之下，儿童奶粉再去做“大而全”，价值并不大。
当大家都去做“大而全”的产品，那么市场上的品牌配方就严重同质化、最终纷纷沦为“基础性配方”。
这就是市场上正在发生的一幕。目前市场上不少儿童奶粉品牌仍沿用婴幼儿配方奶粉的思路，配方仍然较为基础，未能针对儿童阶段的需求做出调整。
业内普遍关心的是，在配方同质化问题较为突出的情况下，布局儿童奶粉业是否具有价值？
答案是肯定的。
实际上，一个不容忽视的趋势正在发生，0—3岁婴幼儿群体的基数正急剧缩小，但往年的新生儿会随时间推移成长为3岁以上的儿童群体。
乳业圈认为，在庞大人口基数的支撑下，儿童奶粉市场仍具备开发价值与发展潜力。一旦成功开辟这一赛道，儿童奶粉就会成为承接新增需求的重要品类。它既能成为大型企业产品矩阵的有力补充，也能成为中小型企业的第二增长曲线。
为什么只有“长高”概念奶粉火了？
品类破局增长要直击痛点、创造需求
市场普遍认为，儿童奶粉规模不到200亿。而有一个细分品类可能要占到一半！
没错，它就是长高概念奶粉。
不少经销商朋友在和小编沟通时都提到：长高概念太火了，几乎大大小小奶粉品牌都布局了这一赛道，因为家长在这一点上很“焦虑”。
其中非常具有代表性的、做的很成功的一个儿童奶粉品牌要数高骼了。它甚至就是专业做长高概念品类奶粉的儿童奶粉品牌，同时根据儿童不同年龄阶段所需要的营养，还提出将儿童奶粉分成4段、5段、6段。
有业内人士告诉乳业圈记者，早期的儿童奶粉市场一直是不温不火的。直到该品牌针对儿童身高发育的痛点，开发出助力长高的功能化卖点的产品，这一创新带火了整个儿童奶粉品类。
一时间，几乎所有企业都挤进了这个赛道。
也就是说，儿童奶粉赛道要求企业深刻洞察消费者的痛点，并基于这些痛点挖掘和创造他们的潜在需求。
没错！所有的市场需求都是被创造出来的。一个优秀企业的核心能力，就是顺应市场趋势，创造出能够匹配消费者痛点的市场需求。
乳业圈通过和不同的宝妈群体交流，梳理出儿童人群目前普遍存在两大痛点。
其一，远视储备过早消耗，近视风险普遍提前；
其二，肠胃功能发育不完善，免疫力降低；
此外，随着消费者认知的提升，家长愈发关注钙、铁、锌等人体微量元素的缺乏所导致的骨骼发育、眼脑发育问题，以及对于Omega-3、DHA等营养素摄取的。
乳业圈认为，针对以上这些儿童群体的痛点，儿童奶粉还有很大的开发空间，毕竟食补是一个对儿童来说最稳妥、靠谱的好方式。
北京普天盛道咨询机构创始人雷永军告诉乳业圈记者，儿童奶粉的未来发展必然围绕儿童消费者的具体痛点与需求，朝着配方专业化、功能化方向，消费场景化的方向发展。
乳业圈留意到，目前一些品牌正在朝着这个方向探索。比如，针对脑视力发育痛点，佳贝艾特推出了睛滢儿童羊奶粉、A2®推出了臻智护™儿童奶粉……
儿童的身体健康关乎祖国的未来，我们期待儿童奶粉能诞生下一个爆款——它既要支撑企业穿越市场周期，也要为行业打开增量空间，更要用专业的营养守护儿童的健康成长
